La sinología de esta semana analiza el nuevo modelo de consumo impulsado por la globalización, la política de reforma y apertura, el desarrollo económico y la transformación de la cultura élite en la cultura de masas mediante la investigación de las actuales revistas femeninas internacionales en China. Este trabajo fue escrito por Lu Ling para su disertación final de maestría en la Facultat de Ciències de la Comunicació, de la Universidad Autónoma de Barcelona.
Introducción
La aparición y el desarrollo de las revistas de moda en China se relaciona con la globalización económica, junto con el cambio de la estructura social, el desarrollo de los valores e ideas de la gente, y el aumento de la competitividad en la industria de los medios de comunicación; es el resultado final de la economía, la cultura y el progreso social, y el reflejo de la cultura moderna que gira alrededor del consumismo.
Menéndez Menéndez (2005) explica que en la producción de medios de comunicación escritos, básicamente existen dos tipos de productos: los generales y los femeninos. En cuanto a las revistas de interés general, su público objetivo es la ciudadanía en general, mientras que las revistas de moda o las femeninas enfatizan su identidad y gusto, apuntando a la gente de la clase media o más alta en la sociedad como su target. Con una impresión exquisita y un contenido moderno, este tipo de revistas trasmiten una idea de que comprar estas revistas especiales es una prueba de tener un estatuto social relativamente alto y un buen gusto.
Las revistas de moda juegan un papel muy significativo en el conglomerado de los medios de comunicación, ya que transmiten las tendencias de moda entre los consumidores. Ya tienen más de 300 años (Kondratiev, 2010). En 1672, de la mano de Jean Donneau de Visé en París, nace la primera revista de moda del mundo: “Mercure Galant”, difundiendo la información de moda de París y de la Château de Versaille; posteriormente en 1693 se inició la publicación de The Ladies’ Mercury en Londres, que es considerada la primera revista especializada para las mujeres. Un siglo después del lanzamiento de The Ladies’ Mercury, en 1792, apareció The Lady’s Magazine en los EE.UU; seguida por la moderna Harper’s Bazaar en el año 1867; en 1892 nació Vogue, la que es llamada la biblia de moda actual.
Comparada con la industria editorial de la moda occidental, que tiene ya una historia relativamente larga, la de China se encuentra aún en una fase temprana de desarrollo. La primera revista de moda china Shi Zhuang (Fashion) nació en 1980. Ocho años después, Shanghai Translation Publishing House co-editada con el grupo Hachette lanzó la versión china de Elle (ELLE Shi Jie Shi Zhuang Zhi Yuan). Y en 2005, fue lanzada en China la revista de mayor tirada, Vogue, con un titular nuevo: Vogue Fu Shi Yu Mei Rong (VOGUE Clothing and Beauty). En los últimos 35 años, pues, el mercado de las revistas de moda está prosperando en China de forma imparable.
Por otro lado, el desarrollo de la cultura consumista occidental pasaba no sólo por atender a las necesidades biológicas básicas (comida, vivienda, vestido), sino en fomentar todo un modo de vida moderno basado en el consumo que afecta a la identidad, las características sociales tanto reales como simbólicas. Por su parte, en China también han tenido lugar cambios significativos en los últimos tiempos, de manera que está surgiendo un nuevo consumismo.
Tras la política de reforma y apertura en China del año 1978, las empresas multinacionales consideraban este continente como un mercado virgen que tenía mucho potencial, así que empezaron a penetrar en este gran y desconocido territorio. Para procurar el mayor porcentaje del mercado, las empresas multinacionales han lanzado y siguen lanzando los anuncios de modo tal que llamen la atención de los consumidores chinos. En consecuencia, el país está siendo inundado por una mezcla de mercancías e imágenes bajo el atractivo de la publicidad entendida como forma de fomentar el consumo (consumption view) nacional e internacional (Davis 2000; Zhou and Hui, 2003). Algunos investigadores señalan que dicha situación es un fenómeno híbrido que mezcla las imágenes tradicionales y propias de China con imágenes y tradiciones extranjeras, aunando las estrategias publicitarias nacional y la internacional (Kavita Karan y Yang Feng, 2010).
En las últimas décadas se ha observado un tremendo crecimiento económico en China. Con la mejora gradual que ha experimentado la vida material de la población, el modo de consumo ha pasado de ser utilitarista a hedonista.
En este sentido, las mujeres juegan un papel fundamental, ya que son las que van de compras y las que están omnipresentes en los centros comerciales. Las grandes firmar comerciales consideran que las mujeres son sus principales clientes. Los deslumbrantes cosméticos y joyería para señoras ocupan los lugares más visibles en la primera planta de los centros comerciales; la sección de moda para señoras de diferentes estilos dobla la cantidad de ropa que se expone en la sección de moda para hombres y la sección del hogar siempre considera a las mujeres como su principal audiencia durante las campañas de promoción. Las mujeres chinas, sobre todo las que tienen cierto nivel cultural y las intelectuales forman una gran proporción de consumidores en el mercado chino. Si los anunciantes quieren promover sus productos, las revistas femeninas, la mayoría de cuyas lectoras son mujeres, es una buena plataforma para ellos, así que investigar el sector de las revistas de moda y las femeninas es una manera ideal de observar las tendencias del consumo.
Según los datos de inversión publicitaria en los diferentes medios de comunicación de las marcas más importantes de China durante 2012 (Statista, n.d.) las revistas de moda se han convertido en la principal plataforma de los anunciantes para promocionar sus productos, sobre todo, los productos de moda, accesorios, relojes, joyería, etc.
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