L’industria del live-streaming cinese è un settore in costante crescita ed evoluzione. Dalle nuove tendenze all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, quali sono le modalità di vendita online più utilizzate? “Dialoghi: Confucio e China Files” è una rubrica in collaborazione tra China Files e l’Istituto Confucio dell’Università degli Studi di Milano. Qui per le altre puntate.
Regola numero uno: riuscire a vendere il più possibile. I live-streamer cinesi sono instancabili televenditori. Aprendo un qualsiasi social cinese è facile imbattersi in volti noti della vendita online con formule sempre più creative per tenere il pubblico costantemente incollato allo schermo. Davanti alla telecamera dello smartphone aprono pacchetti, provano prodotti, spingono gli utenti ad approfittare di sconti imperdibili e rispondono alle domande in diretta. Più che dedicarsi solamente alle vendite, questi influencer sono dei veri e propri intrattenitori.
Nel 2023 il mercato cinese del live-streaming ha generato un fatturato di oltre 7,8 milioni di dollari e si prevede che raggiungerà i 33 milioni di dollari entro il 2030. Durante il “festival 618” di quest’anno, l’analogo cinese al nostro Black Friday, i dati di Syntun, fornitore leader di soluzioni di big data per l’e-commerce in Cina, hanno mostrato che il volume cumulativo delle vendite delle piattaforme di e-commerce in live-streaming ha superato i 28 miliardi di dollari, segnando una crescita di oltre il 12% su base annua.
Il settore sembra essere particolarmente cresciuto con la pandemia. Con il COVID-19, i rivenditori cinesi si sono affrettati ad assumere o a sviluppare in proprio conduttori di live-streaming per vendere i prodotti, portando il settore ad una crescita esponenziale. Personaggi come Li Jiaqi, noto al pubblico come “il re del rossetto”, sono diventati celebrità milionarie in pochissimo tempo grazie a questa industria. Ma non sono mancate le ricadute. Lo stesso Lipstick King negli ultimi anni è finito al centro di qualche scandalo, così come altre celebrità sono state coinvolte in polemiche sulle modalità di vendita online. Allo stesso modo le aziende non sono sempre del tutto soddisfatte del lavoro dei live-streamer, che per spingere al massimo le visualizzazioni e l’engagement dei loro contenuti propongono sconti troppi alti e poco convenienti per i fornitori dei prodotti.
Ad ogni modo, si tratta comunque di un settore in crescita capace di stare al passo con i trend. L’ultima tendenza dell’e-commerce, ad esempio, unisce l’esperienza del gioco d’azzardo con quella di vendita: il “blind box live-streaming” prevede che gli spettatori spendano piccole somme di denaro per acquistare oggetti a scatola chiusa. Durante la trasmissione in diretta, il venditore apre le scatole mentre l’acquirente e il pubblico assistono alla unboxing. A seconda del contenuto, i partecipanti possono ricevere un’altra scatola e avere una nuova opportunità di vincita. Secondo un’analisi del New York Times, questo fenomeno è particolarmente popolare tra i giovani cinesi. In un contesto consumistico che incentiva l’acquisto di articoli sempre nuovi e di tendenza, questa pratica consente loro di mantenere viva questa abitudine anche in un periodo di difficoltà economiche. I costi delle scatole sono generalmente molto bassi, spesso equivalenti a pochi euro, e di solito gli acquirenti si limitano a comprarne meno di dieci. Tuttavia, il numero di partecipanti alle live è molto alto: una diretta di successo può attrarre migliaia di spettatori. Anche se solo una piccola percentuale sceglie di pagare, si tratta comunque di entrate significative per gli streamer, che acquistano i giocattoli a basso costo all’ingrosso, ottenendo profitti che possono ammontare a diverse centinaia di euro per ogni sessione.
A questa si aggiungono nuove modalità che hanno spopolato di recente. La streamer Zheng Xiang Xiang è diventata virale su Douyin con un nuovo modo di vendere e pubblicizzare i prodotti, ovvero mostrandoli davanti alla telecamera per poco più di tre secondi, indicandone solamente il prezzo. Xiang Xiang ha incassato così una cifra pari a circa 18 milioni di dollari in poco più di una settimana. Un meccanismo di vendita che punta a stimolare nell’utente la paura di perdersi un’occasione, qualsiasi essa sia, dal prodotto in edizione limitata allo quello scontato.
Ultimamente la carriera da live-streamer è stata però messa a rischio dall’Intelligenza Artificiale (IA). Gli avatar digitali possono restare online per giorni senza mai aver bisogno di una pausa, sono obbedienti, seguono gli input che gli vengono forniti dalle aziende e, soprattutto, sono molto più economici e facili da gestire di un influencer in carne e ossa.
A giugno, gli avatar digitali hanno ospitato live-stream per oltre 5.000 marchi nell’ambito del festival dello shopping “618”. Secondo quanto riferito dalla piattaforma di e-commerce ideatrice dell’evento, JD.com, questo genere di dirette hanno ricevuto oltre 100 milioni di visualizzazioni e generato più di 5 milioni di interazioni.
D’altro canto, nonostante il successo dei bot IA sulle piattaforme di live stream, molti utenti li reputano ancora troppo meccanici e poco veloci a rispondere alle domande degli utenti durante le vendite.
Il live-streaming in Cina si configura oggi come un microcosmo di innovazione, consumismo e trasformazione sociale. L’ascesa di questo modello non è solo una questione economica, ma rappresenta un cambiamento culturale profondo, dove intrattenimento, interattività e marketing si fondono per creare esperienze di acquisto sempre più personalizzate e coinvolgenti.
Fotografa e studiosa di Cina. Dopo la laurea in lingua Cinese all’università Ca’ Foscari di Venezia, Camilla vive in Cina dal 2016 al 2020. Nel 2017 inizia un master in Storia dell’Arte alla China Academy of Art di Hanghzou avvicinandosi alla fotografia. Tra il 2022 e il 2023 frequenta alcuni corsi avanzati di fotografia presso la Fondazione Studio Marangoni di Firenze. A Firenze continua a portare avanti progetti fotografici legati alla comunità cinese in Italia e alle problematiche del turismo di massa. Combinando la sua passione per l’arte e la fotografia con lo studio della società contemporanea cinese, Camilla collabora con alcune testate e riviste e cura per China Files una rubrica sull’arte contemporanea asiatica.
