Guochao: quando il Made in China fa tendenza

Il fenomeno del guochao, gli acquisti patriottici dei consumatori cinesi, fa leva sul complicato processo di costruzione dell’identità nazionale per fidelizzare il bacino d’utenza di Millenials e Gen Z. Ma per soddisfare i sempre più esigenti consumatori della Repubblica Popolare, i brand occidentali dovranno fare i compiti a casa. Un approccio superficiale alla tradizione cinese può rivelarsi fatale. La nostra analisi in collaborazione con Itwill, società benefit impegnata nello sviluppo strategico del made in Italy sul mercato internazionale con un particolare focus sulla Cina

Rafforzare l’identità nazionale con scelte di acquisto patriottiche. Questo il pensiero alla base del guochao, la tendenza in voga nella Repubblica Popolare Cinese che ha portato nell’industria dei beni di consumo elementi che richiamano alla cultura e alla tradizione cinese. Una risposta al crescente bisogno di espressione patriottica palesato dai giovani in Cina, che nel processo di ridiscussione identitaria personale e nazionale hanno fatto del Made in China un sinonimo di qualità e modernità. Supportando prodotti di designer originari della Rpc o acquistando da brand ritenuti sensibili nell’approccio alla cultura cinese, le generazioni più giovani in Cina stanno mostrando che l’essere consumatori è un elemento fondante della nuova identità nazionale. I prodotti intrisi di storia e tradizione piacciono. Il Made in China è di moda. E chi non rispetta i canoni imposti dalla comunità dei sempre più esigenti consumatori cinesi rischia di rimanere tagliato fuori o boicottato.

Guochao: espressione del nazionalismo dei consumi

Il termine guochao (国潮) significa letteralmente “tendenza nazionale” o “corrente nazionale”. Si tratta della propensione da parte dei consumatori cinesi a preferire prodotti locali e con riferimenti alla cultura e alla tradizione cinese. Nata come semplice tendenza sociale di apprezzamento e rivalutazione della cultura cinese da parte dei giovani, il fenomeno del guochao è stato presto colto dalle aziende come un’opportunità di business. A partire dal 2017 infatti, sottoculture e mode giovanili come quella del ritorno all’hanfu, l’abito tradizionale della dinastia Han, hanno mostrato i primi segnali di un crescente interesse da parte dei ragazzi cinesi per la cultura tradizionale, gradualmente integrata e rielaborata nella modernità della Cina del consumismo. Il fenomeno si è poi evoluto in quello che oggi è comunemente conosciuto come guochao, dove i brand cinesi vengono favoriti a scapito di quelli occidentali e dove il riadattamento di elementi della cultura millenaria della Cina è considerato un valore aggiunto e un movente per le scelte d’acquisto.

Già nel 2017 un’indagine di McKinsey & Company effettuata in 15 città cinesi confermava che l’85% dei rispondenti preferiva un marchio cinese ad uno straniero. Un risultato in netto contrasto con le tendenze di consumo di soli due anni prima, quando i brand internazionali dominavano il mercato cinese e il modello di estetica occidentale era considerato accattivante. Gli scivoloni di noti marchi stranieri nell’approccio al mercato cinese poi, hanno rafforzato ulteriormente la tendenza, portando diverse aziende cinesi a fare del guochao il fulcro della propria strategia di vendita. Le stime future sono promettenti.  Entro il prossimo quinquennio, si prevede che la sola industria dell’abbigliamento con caratteristiche tipiche del guochao raggiungerà una quota di mercato parti a 5.4 miliardi, mentre le ultime analisi del Baidu Guochao Pride Report indicano che il fenomeno si sta estendendo oltre la moda e verso un guochao 3.0, dove anche cinema, tecnologia e beni di prima necessità saranno coinvolti. Durante la pandemia da Covid-19 inoltre, il trend del guochao si è ulteriormente solidificato. La lotta comune al virus e l’inasprimento dei rapporti con alcuni paesi occidentali hanno infatti portato i consumatori cinesi a focalizzarsi sul mercato interno, disincentivando gli acquisti da brand internazionali. 

I protagnisti del guochao: dalla moda al food&beverage

Tra i brand che si sono fatti portavoce di questa ondata nazionale ci sono il marchio di abbigliamento sportivo Li Ning, firme cosmetiche e di personal care come Pechoin e Liushen, ma anche Florasis Cosmetics e Huawei. Ad aprire le danze per il fenomeno è stato proprio il brand Li Ning, con la sua collezione autunnale presentata durante la settimana della moda di New York del 2018. Elementi di orgoglio nazionale e richiami alla tradizione iconografica cinese hanno fatto di questa collezione la rappresentazione ultima del guochao e hanno dato vita al movimento ripreso poi da diversi designer. Il brand è diventato un punto di riferimento per l’ondata di consumi nazionalisti e ha beneficiato dei momenti di oltraggio e conseguente boicottaggio tipici del nazionalismo dei consumi come accaduto a inizio 2020 con la diatriba H&M – cotone dello Xinjiang. 

 

Ma il guochao non è solo nel fashion. Se il settore moda è quello su cui designer e marchi di lusso possono sbizzarrirsi di più nell’integrare elementi culturali cinesi, l’“ondata nazionale” ha travolto anche altri settori. In ambito artistico, per esempio, la piattaforma di streaming IQiyi ha chiesto all’artista americano Daniel Arsham di creare sei pezzi originali in bronzo ispirate alla calligrafia di epoca Tang, impiegati poi nel reality show The Fourtry. Nel mondo del Food & Beverage invece, il marchio Goyeahtea si è distinto per aver basato la propria proposta di marketing sul concetto di guochao, scegliendo a partire dal logo (il volto di una maschera tradizionale del leone danzante) e dai font calligrafici impiegati nella promozione delle bevande elementi cari alla cultura cinese.

Da parte sua, il governo cinese ha incentivato questa tendenza, tramite iniziative come la “Giornata delle firme cinesi” e il supporto ai “Guochao Shopping Festivals” promossi dalle piattaforme di e-commerce quali Alibaba e JD. Un segnale che questa forma di nazionalismo nata con la società dei consumi nella Cina contemporanea associa a un ritrovato orgoglio nazionale una dimostrazione di fedeltà alla patria tramite le proprie scelte di acquisto. 

In un ritorno alle origini infine, il trend del guochao sta mostrando le sue prime varianti e sottocategorie. Come quella del “Nuovo stile cinese”  (xin zhongshi, 新中式), tra le parole più cercate sulla piattaforma e-commerce e social Xiaohongshu nel 2021. Una variante del guochao che punta a creare uno stile di moda contemporaneo ma ancora legato alla tradizione, per non compromettere quella “consapevolezza culturale” （wenhua zixin文化自信） promossa dal governo cinese. Un trend che prende la forma di rivisitazioni di tessuti e abbigliamenti del passato che spaziano dal qipao agli abiti della dinastia Tang come nelle collezioni di artisti cinesi quali Yuhan Wang, Uma Wang e Samuel Gui Yang.

Millennials e Gen Z riscoprono la tradizione

Il guochao è dei giovani. Non è un caso che il principale target di questo trend siano le generazioni dei Millennials (1980-1995) e Gen Z (1995-2010), le stesse cresciute nel pieno della campagna di educazione patriottica istituita dal Partito Comunista Cinese a partire dal 1994. Alla base della campagna, l’instillare nelle nuove generazioni un senso di appartenenza alla comunità cinese fondato su una memoria storica collettiva e creare nella popolazione un’equazione secondo la quale amore per il proprio paese equivale ad amore per le istituzioni che ne garantiscono la sicurezza e la prosperità. A quasi trent’anni di distanza, l’equazione si è evoluta: amore per i prodotti rispettosi della patria equivale ad amore per la propria nazione. Di contro, chi manca di rispetto alla tradizione cinese non è il benvenuto. E le tasche di milioni di consumatori, rimangono serrate.

Tra Millennials e Gen Z è la seconda fascia generazionale a dominare la tendenza del guochao. Di questi, il 66% è composto da giovani donne, prevalentemente provenienti da città di seconda e terza fascia. Una specifica interessante che riguarda le fasce di consumo e i diversi settori invece, riguarda l’ambito cosmetico, dove il 53% dei consumatori interessati ai brand sensibili verso il guochao come Floralis Cosmetics vengono da città di quarta fascia. Non si tratta dunque della nicchia dedicata al mondo del luxury, ma di una fetta dell’industria dei beni di consumo molto più versatile e con un bacino di consumatori in costante crescita.  

Guochao: opportunità o trappola insidiosa?

Per cavalcare l’onda degli acquisti patriottici, ammiccare superficialmente ai fantomatici “cinquemila anni di storia” della tradizione cinese non basta. I consumatori cinesi, consapevoli del nuovo ruolo che il proprio paese ricopre sul palcoscenico globale e forti di una nuova consapevolezza legata al proprio potere d’acquisto, non si accontentano. Ecco così che nomi che sembravano intoccabili quali H&M e Dolce&Gabbana faticano a riprendersi sul mercato cinese dopo gaffe e incidenti diplomatici. Mentre i concorrenti di origine cinese come Li Ning e Anta hanno registrato record di vendite in concomitanza con gli scandali che hanno urtato la sensibilità culturale del pubblico cinese. 

Per andare incontro al gusto del consumatore della Rpc attento al guochao, la trappola del feticismo orientalista è da evitare a piedi pari. I giovani cinesi chiedono di più. Basta dragoni e lanterne. Sì alla riscoperta di elementi culturali più raffinati e conciliabili con la modernità. Tra gli esempi virtuosi in questo senso, c’è chi è riuscito a fare breccia nei cuori dei consumatori nazionalisti. Come Tiffany e il suo set di mahjong con tessere blue Tiffany. Ma anche la maison di lusso Dior, particolarmente apprezzata per la collezione uomo dell’autunno 2021 nella quale si introducevano elementi dell’artigianato cinese tra cui la lavorazione della giada e motivi di ricamo tradizionali. Così come Balenciaga, Gucci e Adidas e le loro collezioni speciali in occasione del capodanno cinese. La casa di moda italiana Marni invece, nel 2019 si è distinta per aver dedicato una collezione alla minoranza etnica dei Miao nell’ambito di un progetto di scambio culturale con la Rpc.

Il guochao è un fenomeno complesso di cui finora hanno beneficiato prevalentemente marchi locali. Per i brand occidentali, il terreno del nazionalismo dei consumi è tanto ricco di opportunità quanto di insidie.  Se affrontato in maniera superficiale, può provocare quel risentimento a tinte nazionaliste da cui è difficile riprendersi. La conoscenza della cultura cinese deve essere dunque approfondita prima di essere integrata nelle campagne di comunicazione dirette al mercato cinese, per non urtare la sensibilità dei giovani consumatori sempre più legati alle tradizioni culturali del paese.

Di Lucrezia Goldin

[Pubblicato su Itwill]