Cartier, la prestigiosa casa joyera, tiene ahora boutiques en 18 ciudades de China, el doble que en su natal Francia. Bentley tiene concesionarios en casi el mismo número de ciudades chinas que británica. Mientras las marcas de lujo han visto sus ventas golpeadas en mercados como Europa, Japón y Estados Unidos, que llevan los últimos tres años sorteando crisis económicas, sus ventas en el país asiático alcanzan nuevos récords cada año.
Y ahora su mayor crecimiento no está en los grandes centros financieros como Beijing y Shanghai, sino en las llamadas ciudades de segunda línea, que se han desarrollado a un ritmo vertiginoso en los últimos años. Lugares como Tianjin, Chengdu y Kunming alojan ahora tiendas de las principales marcas de lujo y en ocasiones venden más que aquellas en los bastiones tradicionales de riqueza.
El 80% de nuestros clientes provenía de ciudades de segundo rango”, señaló a China Files Simone Sturla, experto en organizar viajes a Europa para millonarios chinos compren artículos de lujo. “No podría escoger una ciudad en concreto porque venían de todo el país”.
China ya se consolidó como uno de los mercados de lujo más dinámicos en el mundo, con ventas cercanas a los 10.700 millones de dólares en 2010, según datos del Boston Consulting Group. Y de esas ventas, aproximadamente la mitad se efectúan en China y la otra mitad por chinos en el extranjero.
La demanda de productos exclusivos ha aumentado en el país un 85% en el último decenio, tanto que podría superar a Estados Unidos como mayor mercado del sector en un año. De hecho, unas 340 marcas de lujo -el 85% de las que existen en el mundo- tienen presencia en el mercado chino, según datos de la Asociación Mundial del Lujo, que agrupa a las empresas del sector.
Tradicionalmente el consumo de estos artículos se concentraba en los centros más cosmopolitas y de mayor músculo financiero, como Beijing, Shanghai, Hong Kong, Guangzhou y Shenzhen. Pero ahora, cuando otras regiones del país se han desarrollado rápidamente y han surgido nuevas fortunas, marcas como Louis Vuitton, Coach y Ferrari están encontrando nichos nuevos y rentables.
"El mercado en las mayores ciudades ya ha alcanzado su pico de ventas, mientras que las que le siguen están viendo un gran desarrollo inmobiliario y se están moviendo mucho. Los consumidores de esas ciudades venían a Beijing o Shanghai a hacer sus compras de lujo, pero ahora encuentran muchos de esos bienes más cerca de casa”, explica Sara Beneroso de la agencia de marketing y fidelización ICLP China.
Se trata de ciudades muchas veces poco conocidas en Occidente, pero que se han convertido en los nuevos motores de la economía china. Hangzhou, una de las ciudades más ricas del país, ha crecido a un ritmo superior al 15% durante casi todo el último decenio. El exclusivo balneario de Dalian es ahora el “Davos de verano” del Foro Mundial Económico y Xiamen busca convertirse en la “Miami” de China. Ordos y Taiyuan han visto un desarrollo excepcional gracias a sus yacimientos de carbón. O la pujante Chongqing, que The Guardian bautizó como “la megalópolis desconocida”, cuenta con una población urbana cercana a los 20 millones de habitantes.
“En la mayoría de casos se trata de personas de muy alto nivel adquisitivo que quieren comprar bienes materiales que les permitan expresar su nuevo nivel social. Buscan símbolos de estátus y muchas veces compran de manera impulsiva”, explica Sturla. En cambio, las fortunas en las principales ciudades ya conocen mejor las marcas y compran con mayor selectividad.
Las ventas de algunas marcas top en estas ciudades lo demuestran. Bentley, que ha vendido 1.100 autos este año en China, tiene almacenes en 14 ciudades de segunda línea. La filial de Jaguar y Land Rover en Chengdu vendió más de mil unidades en 2010. La primera tienda china de Tiffany & Co. abrió sus puertas en Kunming, mientras que Galeries Lafayette piensa comenzar por Chengdu. Algunas marcas son incluso más optimistas.
“Vamos a abrir más tiendas no sólo en ciudades de primer y segundo rango, sino también en las de tercera y cuarta línea”, señaló Nigel Luk, director para Asia de Cartier, al Wall Street Journal. Al fin y al cabo, se trata de su cuarto mayor mercado a nivel mundial.
Sin embargo, es difícil sacar conclusiones definitivas de una tendencia apenas incipiente. “Hay que tener cuidado con las estadísticas porque pueden ser engañosas. A veces se dice que el consumo en una ciudad creció en un 300%, pero se debe a que antes sencillamente no existía”, indica Sturla. También está claro que muchas marcas aún tienen sus tiendas sólo en dos o tres ciudades, por lo que aquellas que deciden instalarse en otros lugares pueden verse beneficiadas por una menor competencia. O generar mayores ventas, pero menos representativas en términos de valor.
En todo caso, no es la única tendencia interesante en el mercado de lujo chino. Un estudio reciente de Consultancy Bain & Co. concluyó que el 75% de los consumidores de artículos de lujo en China son hombres. Aunque la cifra parece excesiva a muchos conocedores del sector, ya Coach había comprobado que casi la mitad de sus bolsos y carteras tenían compradores masculinos en un país donde la moda y los gustos son bastante andróginos.
Y al mismo tiempo, los consumidores chino de bienes exclusivos son notablemente más jóvenes que en otros países. De cada cuatro clientes, tres tienen menos de 45 años y dos no superan los 34 años, según la Asociación Mundial del Lujo. Así que la estrategia en China parece clara: si eres una marca de lujo, apúntale a hombres, jóvenes y millonarios en ciudades de segundo rango. Al menos mientras los patrones de comportamiento vuelven a cambiar.
Publicado en La Nación (Argentina)
[Foto cortesía de Tim Wang]