[Chineando] con los mini films de lujo “made for China”

Los mini films han ganado cada vez más espacio como eficientes herramientas de mercadeo, y en China se han demostrado extremadamente eficientes, pues fácilmente se vuelven virales logrando millones de vistas. Y por eso, hoy las grandes marcas han dado un vuelco pensando cómo llegarle mejor al público chino. Desde Cartier hasta Pepsi, con directores y actores chinos, contando historias “Made for China”.

Estamos en París. La Torre Eiffel se ve a lo lejos. En tanto, en una villa típica de la alta sociedad francesa, se encuentran un grupo de amigos en un matrimonio. Entre ellos están Nick y Claire, antiguos ex novios, que se ven forzados a encontrarse. En medio del sentimentalismo, Nick se da cuenta que Claire es el amor de su vida y gracias a Cartier y sus vistosos anillos de diamantes, puede volver a estar con ella. Una historia más de amor a la francesa, patrocinado por una de las más grandes casas de moda de Francia. Sólo que esta vez hay un factor adicional: Claire es la única china dentro del grupo.

Los chinos se han convertido en los mayores compradores de productos de lujo en el mundo, desplazando a los estadounidenses y japoneses. Si bien muchas de sus compras de lujo son hechas en el extranjero, para ahorrarse los pesados impuestos que tienen estos productos en China, la presencia de estas marcas en los centros comerciales chinos es cada vez mayor.

Y es así como para adentrarse más en la sociedad china y asegurarse un espacio en las redes sociales las casas de lujo han encontrado una eficiente herramienta de marketing: los mini-films. Desde hace algo más de tres años, las grandes marcas se han apuntado a crear historias que logren calarse en la mente china. El boom ha aumentado exponencialmente con el uso de Internet en móviles y la difusión masiva mediante Weixin (sistema de mensajes para móviles conocida en Occidente como Wechat) y Weibo.

Algunas usan su instinto elegante para presentar mundos surreales pero con mucho estilo –ambientados principalmente en China-, como lo hizo Prada en su mini film “primera primavera”, dirigida por Yang Fudong.

Otros usan historias personales, incluso narradas por personalidades de la sociedad china, que “acercan” la marca a la sociedad china. Quizá el más emblemático acá es la serie “Palabras de un viaje”, dirigida por Jia Zhangke (Still life).

Y la nostalgia, especialmente en año nuevo chino, se ha hecho efectivo. Sea por amor, como la historia de Cartier, o para contar dramas que tienen un final feliz gracias a la marca, como lo hizo Cartier.

Esta práctica no se queda solo para marcas de lujo. Uno de los más grandes hits de este año fue el mini film de Pepsi y Lay, “Traer felicidad a casa”. Una historia de recuerdos y amor familiar, que se oponen a una vida ocupada en las grandes ciudades.Justo lo que la sociedad china experimenta durante año nuevo chino.

Cartier – Destinée