Cuando Bimbo comenzó a operar en el mercado chino, tuvo pocas dudas a la hora de introducir su producto estrella en América Latina, el Gansito. La torta cubierta de chocolate, rellena de crema y mermelada, seguro conquistaría el paladar chino. O al menos así lo había indicado un estudio de mercado. Pero no convenció a sus nuevos clientes y la compañía mexicana tuvo que retirarlo de las tiendas y repensar su estrategia. Después de eso, les quedó claro que para conquistar China hay que pensar como chinos, rodearse de chinos y producir sabores chinos. Y Bingbao como se dice Bimbo en mandarín, va por ese camino.
China es uno de los mercados más atractivos y dinámicos del mundo hoy, pero al mismo tiempo presenta una serie de retos y dificultades que con frecuencia las compañías extranjeras, y especialmente las latinoamericanas, no saben como enfrentar.
El camino de Bimbo en China, en comparación con otras de sus operaciones en el mundo, va lento. Sin embargo, los patrones occidentales de consumo y desarrollo de mercado en el sector de alimentos, especialmente en la panadería y pastelería, no aplican en China. El pan, panecillos y tortas son un producto relativamente nuevo en la dieta china. Aunque el mercado está aumentando, el consumo per capita de pan continúa siendo de 2 kilos, comparados con los 96 kilos que se consumen en Chile y los 106 kilos en Alemania. Además, el mercado chino, si bien vasto y lleno de potencial, es uno altamente fragmentado, con cientos de competidores a nivel local y regional que pujan por atraer a consumidores muy exigentes en cuestión de gustos y sabores.
El Grupo Bimbo entró a China en 2006, cuando adquirió la empresa Beijing Panrico Food Processing Center, subsidiaria de la española Panrico S.A., por 9,2 millones de euros. Panrico abandonó Asia, como parte de un proceso de desinversión en el exterior. Atrás dejaba unos resultados poco satisfactorios tras nueve años de operaciones, además de 800 empleados, una planta de producción y una red de distribución en Pekín y Tianjin. Bimbo, por su parte, entró al ruedo con una marca relativamente establecida en la capital china y con un conocimiento de mercado que facilitó la identificación de los retos y los desafíos.
El grupo mexicano sabía, en todo caso, que se trataba de una apuesta a largo plazo. “No existen grandes recetas de cómo entrar a un nuevo mercado, pero nuestra experiencia en América Latina nos ha servido para entenderlo”, afirmaba Jorge Zárate, Director de Bimbo para Asia, una charla en Pekín organizada por el networking Facción Latina.
Según Zarate, en su proceso de aproximarse al mercado chino encontraron que se repetían situaciones a las que se habían enfrentado en la región, como la existencia de gustos diametralmente opuestos entre diferentes regiones de un mismo país o la presencia de competidores pequeños pero muy fuertes localmente. “No hay competidor chiquito o débil. Esto lo aprendimos en América Latina, en países como Perú o Colombia, cuando a penas empezábamos el desarrollo de productos. Los mercados eran fragmentados y había líderes regionales, no nacionales. Esto lo volvimos a ver en China”, aseguró.
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Quizá una de las soluciones que mejor refleja el raciocinio latinoamericano de Bimbo en China ha sido su respuesta al problema de cómo llevar un producto fresco a toda Pekín. Para asegurar la calidad de sus panes y tortas, la compañía siempre ha hecho énfasis en sus canales de distribución. Pero en China, no era una tarea fácil por las grandes distancias y tiempos de recorrido a nivel nacional, y porque a nivel local tienen aún mucha vigencia las tiendas pequeñas y no sólo supermercados.
Así que Bimbo creó una flota de 187 camiones y 38 bicicletas para abastecer a sus 30.000 clientes dispersos por toda la capital china, permitiéndole llegar hasta las tiendas de barrio en los últimos rincones de los hutong, los tradicionales barrios pequineses donde difícilmente circulan los autos.
“Cada semana compro 20 o 30 bolsas de pan tajado y una centena de pastelitos y tortas a la bicicleta de Bimbo que nos distribuye en el barrio” asegura Cai Ning Feng, un tendero del centro de Pekín. El producto que más vende es el pan tajado, “creo que es porque es suave, fácil de comer y no es tan dulce. A mi familia le encanta, hasta mi abuela lo come” afirma. La tienda de Cai, en medio de un hutong del distrito de Dongcheng, abastece a unos 300 clientes al día y agota sus existencias de productos Bimbo en una semana.
Si bien las ventas de Bimbo en China tan sólo representan el 5% del total de la compañía a nivel mundial, la compañía mexicana asegura que ha crecido un 300% desde que llegó. “Sus índices demuestran un crecimiento vertiginoso, producto de estudios cuidadosos y el seguimiento de una estrategia a largo plazo”, declara Efrén Calvo, Actual presidente de la Cámara de Comercio China-México.
Bimbo cuenta hoy con dos plantas de producción, 11 centros de distribución (seis de ellos en Pekín) y 1500 empleados en China, que le permiten distribuir más de 100 productos a 27 ciudades del país, incluyendo Tianjin, Shanghai, Taiyuan, Harbin y Jinan. Algunos de sus productos de larga vida llegan incluso hasta las remotas provincias de Mongolia Interior y Xinjiang. Sus operaciones en el país asiático comprenden 7.300 puntos de venta, 180 rutas de distribución propia y dos marcas locales: Jinhongwei, una comercializadora de alimentos preparados y productos panificados, y la productora de pasteles Million Land.
Todos los esfuerzos del grupo mexicano apuntan a familiarizar el mercado con un producto que sigue siendo visto como accesorio y no básico. “Las compañías extranjeras tienen dos opciones en China: la primera es educar a los consumidores, pero esto cuesta mucho dinero y tiempo. La segunda es amoldarse a los gustos del mercado y entregar productos locales” afirma Wang Zhihui, académica del MBA de la Universidad Internacional de Negocios y Economía (UIBE) de Pekín. “Bimbo no puede pensar en todo el público chino como sus clientes. A los chinos no les gusta el pan y es muy difícil cambiar los hábitos de consumo” añade.
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Bimbo ha optado por apuntar a ambas estrategias. Sin abandonar su tradicional pan tajado, ha creado productos menos dulces y más salados para el paladar chino. La historia del Gansito es un buen ejemplo. De hecho, uno de los productos que más vende es el pastel de carne, algo que en Occidente difícilmente sería asociado con el portafolio de Bimbo. En este proceso de adaptación, ha creado otros “muy chinos” como un sándwich de maíz, un pan con pepinos encurtidos o un panecillo relleno de frijoles dulces. También han modificado el diseño, el empaque y el tamaño de productos estandarizados en el resto del mundo.
Al igual que en América Latina, una de las estrategias de Bimbo en China es apelar a la familia como target. Con la imagen del famoso osito blanco y un énfasis en el valor nutricional de sus productos, la compañía se ha propuesto conquistar a los padres de familia, que buscan alimentar bien a sus hijos.
Sin embargo, en este proceso se ha enfrentado con una brecha generacional. “La familia y la gente mayor es el camino más difícil, pues no están llegando al consumidor más fácil que serían los jóvenes. Ellos están más motivados a mostrar sus logros y familiaridad con el mundo occidental con el consumo de alimentos extranjeros” asegura Vladimir Djurovic, CEO de la consultora Labbrand. Cuando estos jóvenes crezcan y tengan familia, será más fácil extender la idea a otro nivel, añade.
Para Djurovic, la presentación de Bimbo en China, es muy conservadora y esto es complicado en un mercado inmaduro como éste, especialmente con un producto nuevo y de nicho como es el pan. Sin embargo, para Wang, los empaques son coloridos y están pensados para gente joven, que le gusta y necesita de la comida rápida, muy diferentes a los que se encuentran en el mercado. Hay una comparación común en el sector de alimentos en China y son los casos de de McDonald’s y KFC. El primero mantuvo un menú rígido por mucho tiempo, conservando su identidad y definición seria de productos. El segundo, al contrario, creó platos con arroz, con sabores picantes y mezcla de sabores asiáticos. Ambas cadenas son un éxito en China y tienen un muy buen posicionamiento en el mercado chino. “No quiere decir que la estrategia de Bimbo sea buena o mala, o que deba ser más moderno o conservador. Solo que una le va a llevar más tiempo que la otra” aclara Djurovic.
Ambos coinciden, sin embargo, en que la marca parece a primera vista muy china, en lugar de llamar la atención a su condición de productor extranjero. De hecho, Wang recuerda que la primera vez que vio un producto de Bimbo pensó que era una nueva marca china. “Ellos deberían apelar más al hecho de que son una marca occidental, pues eso los ayuda a diferenciarse y posicionarse, incluso a nivel de precio” añade el consultor especializado en branding en China. Para Wang, esta estrategia sería ventajosa porque transmitiría al consumidor chino confianza en los productos, un tema sensible después de los escándalos de los últimos años en la seguridad alimenticia de productos chinos como la leche en polvo y la harina de trigo. Además, esto los haría más atractivos. “Si este es el pan tradicional de México, deberían ser más mexicanos” concluye Wang.
Aunque muchas personas en América Latina han cuestionado el bajo crecimiento de las ventas de Bimbo en China o su escasa adquisición de marcas, el grupo mexicano confía en que a largo plazo su estrategia rendirá sus frutos. China es un mercado que presenta características muy especiales, como ninguno otro. Al consolidar sus productos ante el exigente paladar chino podría ampliar sus operaciones a todo el país y competir como una marca local. ¿Y por qué no, reintroducir el Gansito pero que sea bien chino?
Reportaje publicado en la portada de la revista América Economía
