Il gruppo Asahi punterà su Peroni, la birra più bevuta in Italia, per accrescere la sua fetta di mercato in Europa. Un cerchio si chiude: appena un secolo e mezzo fa un americano di origine europea apriva il primo birrificio del Giappone.«Io viaggio molto e ovunque io vada o Peroni o niente», diceva Claudio Lippi in uno spot pubblicitario di fine anni ’70. Oggi il personaggio da lui interpretato nella réclame sarebbe forse contento di sapere che in futuro potrebbe essere più semplice trovare una Peroni in Giappone.
Asahi Group Holdings, azienda leader nel Sol Levante nel settore delle bevande alcoliche e analcoliche, è infatti molto vicina all’acquisto del brand birrario italiano. Questa settimana il gruppo giapponese ha presentato un’offerta da 2,6 miliardi di euro al gruppo SABMiller per l’acquisto di Peroni e della olandese Grolsch.
L’esito dell’affare è vincolato al parere delle autorità Anti-trust dell’Unione europea, chiamate a esprimersi sulla scalata di SABMiller a ABinBev, primo gruppo mondiale della birra, proprietario, tra le altre marche, di Budweiser, Corona e Stella Artois.
«Ciò che rende attraenti i marchi [oggetto dell’offerta] è la loro penetrazione a livello locale», ha spiegato un manager di Asahi al magazine economico Nikkei Asian Review. In Europa la domanda di birra non cresce come nei paesi in via di sviluppo — Cina e Brasile al top — ma è stabile e occupa circa un quarto del totale mondiale.
Infografica sui mercati della birra in espansione. Credit: 100beersteins.com
Come si legge ancora sul Nikkei Asian Review, sarà il successo della Super Dry, la prima birra «karakuchi», secca, nata nel 1987, a finanziare l’espansione di Asahi in Europa. Il gruppo segue una strada già intrapresa da altre grandi aziende del Sol Levante negli ultimi mesi: dalla sua posizione egemone in patria — il 90 per cento dei profitti arriva da qui — cerca di ritagliarsi un ruolo di rilievo nel mercato globale e limitare i danni del calo dei consumi.
Influiscono cambiamenti nei gusti, da un lato, e il rapido invecchiamento della popolazione, dall’altro. La birra resta comunque in cima alle preferenze dei giapponesi tra le bevande alcoliche. Lo dicono i sondaggi — che danno proprio la Asahi al numero uno delle birre più amate dai giapponesi — ma anche il numero di pubblicità di birra che si vedono alla tv nel paese-arcipelago.
E pensare che la storia birraria giapponese ha poco meno di 150 anni. Il primo birrificio del Giappone aprì nel 1870 a Yokohama, città portuale poco distante da Tokyo — oggi parte dell’immensa megalopoli da oltre 30 milioni di abitanti che ha il suo fulcro proprio nella capitale. L’apertura forzata dei porti giapponesi da parte degli Stati Uniti nel 1854 aveva portato in città un crescente numero di stranieri, in particolare soldati inglesi e francesi. Ne conseguì un aumento della domanda della bevanda alcolica, per la felicità di alcuni imprenditori che avviarono propri business d’import e rivendita.
Fino a pochi decenni prima la birra era pressoché sconosciuta alla maggioranza dei giapponesi. Chi la conosceva, invece, scrive Jeffrey Alexander in Brewed in Japan: The Evolution of the Japanese Beer Industry, la considerava una bevanda medicinale, da bere a fine pasto per aiutare la digestione. Anche la domanda locale di birra, era cresciuta. Giapponesi — con la preziosa consulenza di mastri birrai tedeschi — ed europei decisero allora di tagliare i costi d’importazione e distillare birra localmente. Tra questi c’era anche un norvegese naturalizzato americano, William Copeland, fondatore dello storico birrificio Spring Valley di Yamate — da cui ebbe poi origine la stessa Kirin.
Un vecchio manifesto pubblicitario della birra Asahi.
A partire dal 1890 la produzione di birra in Giappone fa enormi passi in avanti. Tra gli anni ’20 e ’30 il proibizionismo negli Usa porta nuovi macchinari per la distillazione in Giappone. Ma è soprattutto nel dopoguerra, negli anni del boom economico (1955-65) che la birra sostituisce il saké al vertice delle bibite più amate dai giapponesi. Oggi il Giappone è il settimo paese al mondo per consumo di birra.
Nel diciannovesimo secolo gli europei portavano in Giappone una delle bibite più antiche del mondo. Oggi i giapponesi portano nuova aria — in senso finanziario — all’industria birraria europea. Un cerchio che si chiude.
[Scritto per Eastonline]