La cerveza argentina Quilmes ha comenzado este mes a distribuirse en China. Para hacer frente a la enorme competencia del mercado local–que incluye cervezas locales y del resto del mundo, con todas las marcas líderes- la empresa busca identificarse usando el fútbol como elemento principal de marketing.
Argentina es reconocida por el fútbol: al escuchar el nombre del país los chinos suelen decir “Messi” o “Maradona”-dependiendo la edad del interlocutor. Es por ello que la empresa encargada de la distribución de la cerveza argentina en China eligió hacer coincidir su salida al mercado con el comienzo del mundial.
La compañía XueHua Comex, fundada por Ornella Bonansea y Daniel Castillo a fines de 2013 es la responsable de poner Quilmes en los bares chinos. Por el momento la venta se hace a través de internet y en algunos restaurantes -principalmente latinoamericanos- pero los distribuidores confían en alcanzar una parte sostenible en un mercado que crece a un ritmo vertiginoso. Conversamos con Ornella Bonansea sobre el lanzamiento de este producto en China.
¿Qué los decidió a intentar entrar al mercado chino con Quilmes?
A raíz del mundial 2014 se empezó a planificar la distribución de Quilmes en el mercado chino, ya que Argentina es conocido básicamente por el fútbol creímos que esta era la plataforma perfecta para introducir el producto en el mercado local, la estrategia de promoción y marketing está básicamente enfocada al mundial 2014 en este momento.
¿Cuáles son las particularidades del mercado de la cerveza en China? ¿Cómo fue el estudio de mercado que realizaron antes de lanzar la cerveza?
Dado que llevamos un tiempo bastante importante en China, conocemos en profundidad el comportamiento y gusto del público chino. Con este antecedente decidimos tomar una muestra representativa del mercado hacer un estudio y confirmar que el producto tenía potencial.
En lo que hace a la cerveza en particular, hay gustos muy diversos. Sin embargo, la mayor parte identifica a las cervezas locales, como Tsingtao con un sabor muy suave y a las cervezas importadas como más fuertes. En esto, nuestro público le ha parecido que Quilmes es de sabor ligero y dulce para ser una cerveza importada, lo que claramente es una desventaja en este proceso de posicionamiento del producto.
¿Cuáles son sus estrategias principales para entrar a este mercado?
Hoy en día, la campaña de marketing está enfocada en el mundial y la pasión por el fútbol argentino. Cada botella de vidrio se acompaña de una etiquetiva alusiva al fútbol argentino y se vende como una edición limitada por el mundial 2014. Además, se han diseñado gráficas y se han colocado en los principales bares y supermercados de la ciudad. Finalmente contamos con una cuenta de Weibo donde seguimos de cerca la reacción del consumidor chino y utilizamos utilizamos esta información para la promoción de la cerveza.
¿Cuál sería el sector del que mercado en el que buscan entrar con Quilmes?
Estamos enfocados en un público joven, tanto de chinos como de extranjeros radicados en China. Hasta el momento, nuestros puntos de venta se dividen en 3 sectores básicos: bares, supermercados y venta online. Estamos en los principales bares de Sanlitun y Chaoyang park, en las cadenas Jenny Lou´s y Jenny Wang, en taobao, Kros Nest Pizza y Womai (sitio web masivo de Cofco).
¿Cuáles son sus planes en el mediano plazo para Quilmes?
Hoy en día, estamos ofreciendo sólo la presentación en botella de vidrio de 355 ml que vienen en caja de 24 botellas. Los planes serían importar otras presentaciones, como latas, y otras variedades como la cerveza negra de Quilmes. Además, tenemos planes de introducir regalos promocionales como baldes para los bares, destapadores, vasos, sombrillas etc. También diseñaríamos canastas de cartón para 6 botellas con motivos argentinos para ofrecer en los supermercados una presentación fácil para llevar a cualquier lado.
Ustedes importan otros productos argentinos ¿cuáles son?
En lo que hace a importación y distribución estamos con un proyecto de carnes premium argentinas destinada al sector HO-RE-CA de alto nivel. En este negocio contamos con un socio muy importante del sector de gastronomía de Beijing. En lo que hace a otros productos argentinos, servimos como un puente uniendo la oferta y la demanda y concretando negocios en China. Nuestra de cartera de productos incluye carnes, productos de la pesca, vinos, aceite de oliva, lácteos, entre otros.
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