Nella transizione cinese anche Internet è in movimento. Le tendenze che vanno per la maggiore portano verso la comunità circoscritta, il settore mobile e i servizi finanziari, ma c’è molto di più. In questo processo si ridefiniscono rapporti di forza tra le maggiori imprese, modi di fruizione, tecnologie. Proviamo a capire che cosa cambia dal punto di vista del business (e non solo) con un esperto del settore. Will Tao è analista capo di iResearch, leader nelle ricerche di mercato sulla rete cinese. Ci ha ricevuti nella sede dell’azienda, che si trova nel quartiere degli affari di Pechino, dove centinaia di giovani al lavoro di fronte a un monitor ci ricordano decisamente gli ormai vecchi tempi della new economy nostrana. Si chiacchiera in uno spazio ristoro molto "Google", dove i dipendenti possono servirsi gratuitamente di frutta fresca e bibite assortite, in un’altra notevole analogia con il nostro mondo internet a cavallo dei due secoli, quando la bolla non era ancora sciaguratamente esplosa.
Stiamo passando dal mondo alla Weibo al mondo alla Weixin? Se sì, che cosa significa?
In realtà io non vedo una vera e propria transizione, dal punto di vista del marketing è come avere due piattaforme diverse per diversi tipi di promozione.
Weibo è come un giornale, una televisione generalista, un broadcaster per tutta la popolazione, mentre Weixin è come una rivista o una tv via cavo, in questo senso: ha a che fare con piccoli gruppi di persone che condividono la stessa idea su qualcosa. È senz’altro meglio fare marketing attraverso Weixin perché si possono profilare meglio gli utenti.
Più che una rivista, a prima vista sembrerebbe una rete di diverse comunità circoscritte.
Sì, è come mettersi insieme sulla base di un medesimo interesse o magari seguendo un host che si occupa proprio di quello.
Probabilmente tu usi Weixin per chattare con i tuoi amici, ma la tendenza è sempre più quella di creare piccoli gruppi di follower attorno a un prodotto, un’azienda, un marchio. Il gruppo di maggior successo ha 20mila follower il che non è neppure lontanamente paragonabile ai numeri di Weibo. Tuttavia, parlando di marketing, questo significa avere a che fare con un pubblico diverso: se si deve promuovere la reputazione di un marchio, Weibo è meglio, perché è più grande e generalista; ma se si vuole spingere un prodotto specifico, l’applicazione giusta è Weixin.
Per farla breve, sono due diversi modi di promuovere e non credo che uno sostituirà l’altro. Hanno scopi totalmente diversi e sono progettati in modo diverso.
Quali sono le principali alleanze nel mondo IT oggi in Cina?
Alibaba ha comprato il 10 per cento di Weibo, dato che hanno provato a fare il loro social media e hanno fallito perché non hanno familiarità con quel mondo. Weibo ha 500 milioni di utenti, anche se il numero di quelli attivi è inferiore – circa 40 milioni – ma comunque notevole.
Così, i tre grandi gruppi internet cinesi, detti BAT (Baidu, Alibaba, Tencent), stanno acquisendo altre società per ampliare il proprio business. Cercano soprattutto di espandersi nel settore mobile, perché quello è il futuro.
Per esempio, Tencent sta comprando piccole imprese che hanno soprattutto a che fare con l’intrattenimento. Da dove vengono i profitti? QQ – il messenger di Tencent – ha un abbonamento gratuito, ma se tu compri la cosiddetta “diamond membership” puoi aggiungerci molti altri servizi, oggetti virtuali, aprire nuovi gruppi. Queste cose si pagano. È tutto virtuale, ma alla gente piace.
Baidu è invece sempre più focalizzato sulla ricerca, che resta il più grande business in internet. Stanno cercando di aumentare il traffico per avere più pubblicità e quindi si convertono sempre più al mobile, dove il loro punto forte saranno le mappe e la localizzazione dei business: ristoranti, banche e così via. Così i titolari di aziende pagano per mostrare sulle mappe di Baidu dove si trova la propria attività.
Parliamo del mercato finanziario. Dopo l’accordo tra Alibaba e Minsheng Bank, possiamo dire di essere agli albori di un sistema bancario privato integrato con internet?
Sì, stanno proprio facendo questo. Penso che Alibaba sarà la realtà più forte in questo campo, perché il loro modello di business e la loro tecnologia sono in grado di fornire servizi a un costo inferiore. Con una banca di Stato tradizionale ho bisogno di almeno tre giorni per ottenere un prestito; con il futuro sistema di Alibaba posso farlo subito: hanno già tutte le informazioni e non ci sono esseri umani coinvolti nel trasferimento di denaro, quindi il costo sarà molto basso. Nel settore bancario tradizionale, il costo di un prestito sarebbe decisamente superiore.
Anche se hanno già fatto un accordo con Minsheng Bank, Alibaba creerà probabilmente una nuova banca. Minsheng fornirà l’idea di business e le competenze – come per esempio i manager bancari – mentre la piattaforma sarà di Alibaba, molto simile a quello già all’opera nel sistema di Alipay. E poi si può promuovere il tutto attraverso Weibo, puntando a target specifici che si possono profilare analizzando le parole chiave delle discussioni online, è automatico.
La tecnologia 4G in arrivo cambierà ulteriormente lo scenario?
Penso che cambierà il mondo dei video e dei giochi online grazie alla maggiore velocità e ai costi inferiori. Le telecom cinesi hanno appena avuto la licenza per il 4G e stanno aggiornando i loro sistemi. Tutto si sposterà ulteriormente verso il settore mobile, visto che saremo in grado di giocare sempre meglio e vedere sempre più video attraverso il nostro dispositivo mobile. È una tendenza già in atto. Tutti i grandi concorrenti, come Baidu e Alibaba, hanno già cercato di costruire il proprio smartphone, ma non hanno avuto molto successo, quindi penso che sceglieranno di collaborare con Huawei o altri. Il punto però è che anche Huawei ha una sua idea e sta cercando di espandersi nel business di internet, quindi saranno più concorrenti che partner.
In realtà la nuova tendenza è costituita dai dispositivi indossabili (wearable device) di diverso tipo, una nuova opportunità. Si tratta di dispositivi, come ad esempio orologi, che ti misurano il battito cardiaco e ti monitorano la salute mentre controllano al tempo stesso dove sono finiti i tuoi figli. Aggeggi del genere. Penso che nel giro di tre anni avremo tutti un dispositivo indossabile.
Questo ci porta a parlare di innovazione. Si dice che l’”innovazione domestica” cinese, basata sulla copiatura-riadattamento-commercializzazione di tecnologie occidentali, non è più adatta ai tempi, perché non crea quei prodotti davvero in grado di cambiare il mondo e quindi di competere ad altissimo livello. Qual è la tua idea in proposito?
Prendiamo l’esempio di Weixin. Non è nulla di veramente nuovo, è solo uno stimolo affinché la gente comunichi e il suo modello è lo stesso di altri concorrenti, ma ora si stanno evolvendo verso la vendita di nuovi prodotti e cercano di entrare nel settore dei servizi, costituendo un ambiente di business complesso, del tutto nuovo. Questa è la loro innovazione.
Francamente parlando, l’innovazione in Cina non si trova su Internet, ma se mai nel settore industriale, perché siamo ancora un paese di nuova industrializzazione, non un’economia dell’informazione. Così tutte le principali innovazioni in internet ce le troviamo già lì, provengono generalmente dagli Usa e noi seguiamo la scia.
Ma bisogna anche dire che la società più innovativa in Cina è di gran lunga Alibaba, perché da nessuna parte puoi trovare qualcosa di simile a Taobao che – va detto – non è Ebay.
Basta osservare: all’inizio era una copia di Ebay, ma oggi non si può dire la stessa cosa, Taobao è unico dal punto di vista sia economico sia sociale. La differenza da Ebay consiste nel fatto che Taobao non è solo un mondo di user che vendono la loro roba, ma è già evoluto verso fornitori reali, imprenditori, molti di loro hanno piccole attività industriali, che aprono il loro negozio online. Questo è dovuto alla diversa realtà delle vendite al dettaglio, in Cina e negli Usa. Negli Stati Uniti il sistema è molto sviluppato mentre da noi a volte è difficile trovare quello che ti serve e ci sono molti prodotti falsi in giro. Ma il sistema on-line di Alibaba ti offre una garanzia. Può non sembrare così importante, ma una serie di nuove funzioni hanno davvero la capacità di soddisfare gli utenti cinesi. E tieni presente che non è così facile. Basti l’esempio dei siti aggregatori di foto, che qui non hanno funzionato, perché nella cultura cinese vogliamo qualcosa in cui possiamo mettere sia le foto sia i video, vogliamo anche spazio per discuterne e la possibilità di pubblicare altre cose. Insomma, tutto.
Qual è la prossima innovazione made in China che dobbiamo aspettarci?
Penso che saranno proprio i dispositivi indossabili. In Cina ci sono molti costruttori che a volte fanno cose strane. Ho ho avuto per le mani una “cosa” che da un lato era un cellulare e dall’altro un rasoio. È incredibile, funzioni multiple in una strana combinazione. Penso che appariranno molti altri dispositivi strani e improbabili, ma in tal modo si troverà prima o poi la killer application. A oggi, la migliore applicazione inventata dai cinesi è la chiavetta Usb, creata dalla Netac di Shenzhen [controverso, altre fonti assegnano la paternità a un’impresa israeliana o a un’altra di Singapore, ndr]. Ebbene, non è niente di nuovo: una memoria, un piccolo chip e un involucro. Ogni sua parte è vecchia, ma la combinazione è nuova.
Dal punto di vista sociale, cosa sta cambiando?
Ci sono due tendenze parallele. Da un lato la società è sempre più aperta, perché le persone accedono a più informazioni e più rapidamente. E se uno segue i media ufficiali come Cctv si accorge che anche la loro reazione è sempre più just in time. Sono obbligati a farlo, perché le voci si diffondono rapidamente e quindi loro devono ribadire la propria versione. Se l’indiscrezione che esce su internet è vera, in genere non ne parlano; ma se è una bufala, si affrettano a specificare: “No no no. abbiamo le prove che non è così”. Penso che questo sia un bene perché prima non si curavano di ciò che la gente pensava e ora invece devono farci i conti. Questo rende la società più aperta e consapevole La Cina, si sa, non è una società “dei cittadini”, ma in questo modo ci si sta avvicinando sempre più. D’altra parte, è anche vero che Weixin ci ha sempre più relegati nel nostro guanxi, la nostra rete relazionale circoscritta. Ma questo non sostituisce l’altra tendenza a condividere le informazioni con il più vasto mondo. Diciamo che le due tendenze procedono insieme.