Morihiro Harano, direttore creativo di numerose campagne pubblicitarie giapponesi, è in Italia per l’apertura di Meet the Media Guru 2013, incontri con personalità della cultura digitale. Parlerà di nuove tecnologie e social media applicati alla comunicazione e al new business. China Files è andata a intervistarlo. Avviciniamo Morihiro Harano che sono già le 19 passate. Chiede se può fumare una sigaretta prima dell’intervista. Il secondo giorno della sua permanenza italiana, a Milano, per inaugurare Meet the Media Guru 2013, è stato impegnativo, tra interviste e incontri a numero blindato.
Ex dipendente del colosso Dentsu, l’agenzia leader nel mercato giapponese della pubblicità, oggi direttore creativo di Party e di Mori Inc., di cui è fondatore, Harano, nella sua opera, unisce arte e tecnologia. Direttore creativo e tecnico allo stesso tempo, alla Steve Jobs: è questo il modello ideale per arrivare a "nuovi processi creativi" che diano origine a "nuove creazioni".
Non per forza astruse, ma al contrario semplici. Proprio come in Xylophone, in cui una sferetta di legno percorre i tasti di un lunghissimo xilofono suonando la Cantata 147 di Bach nel bel mezzo di una foresta. E in fondo, uno smartphone della Ntt Docomo, azienda leader nella telefonia mobile giapponese, con cover posteriore in legno. "Wood is good": "il legno è buono", bello da vedere, da toccare. Ma soprattutto semplice. "Un bel prodotto – sostiene Harano – non avrebbe bisogno di spot. Si fa pubblicità con la sua stessa bellezza".
Tale osservazione sembra sottendere alle campagne che Harano ha messo a punto con Party, l’agenzia di cui fa parte. Un vero e proprio think tank indipendente della pubblicità, nata dall’intuizione di Harano e di altri quattro creativi dal curriculum eccellente: Ito Naoki, Shimizu Qanta, Nakamura Hiroki e Kawamura Masashi. Una equipe di professionisti che attraverso la pubblicità si propone di costruire un vero e proprio "universo di storie" attorno ai prodotti.
È in Italia per parlare di nuove tecnologie e comunicazione, social media e new business. Ma anche di creatività: "ogni volta che le si lascia spazio è un rischio", che il creativo di professione deve saper calcolare e calibrare in modo preciso. Una creatività che emerge a pieno dai suoi spot: il già citato "Xylophone", "Menicon", studiato per astucci per lenti a contatto supersottili e "Screen Story", una vera e propria performance pubblicitaria realizzata per Sony con 70 comparse e 200 tra tablet e smartphone.
Non è un caso che il vostro spot più recente – girato per la Sony – si intitola in giapponese "monogatari o tsukuro!", costruiamo delle storie. Che tipo di storie costruite?
Le nostre storie – dice Harano a China Files– sono "risonanze". Le nostre storie partono dal ragionare su cosa riceve chi guarda il nostro spot in tv. Su cosa egli possa ritenere interessante, stupefacente. Bisogna sempre tenere presente che a ogni prodotto corrisponde un certo tipo di consumatore. La dimensione audio-video della pubblicità ci aiuta in questo: cerchiamo in continuazione qualcosa in comune tra noi che creiamo lo spot e chi lo riceve dallo schermo televisivo. Lo xilofono, per esempio, a me ricordava quando ero piccolo; immagino sia così anche per molti altri.
Come si può far superare a queste storie i confini nazionali? Lei ha detto che il Giappone – come per certi versi l’Italia – è un paese molto isolato.
Certo, Italia e Giappone sono inevitabilmente separati da un mondo che sempre più parla inglese. E anche nel campo della pubblicità è così. Molto spesso chi fa pubblicità ha difficoltà a superare i confini nazionali. Ad esempio è difficile raggiungere il mondo anglofono. In Giappone capita spesso di vedere pubblicità che ammiccano al solo pubblico giapponese perché fanno riferimento a storie sconosciute a chi non è giapponese. È naturale che poi lo straniero che guarda quella stessa pubblicità non recepisca il messaggio.
Non solo isolato ma anche poco adatto ai piccoli e medi imprenditori come lei. Come si porta avanti un’idea di business nel medio-piccolo?
Anche questo è vero. Ma tutto dipende dall’ambito in cui ci si trova ad agire. In Giappone esiste un sistema basato su grandi imprese che controllano enormi fette di mercato. Io faccio comunicazione non faccio automobili. Se dovessi fare automobili sarei spacciato, non reggerei la concorrenza dei big del mercato. Nel mio campo invece puoi andare avanti benissimo da solo o con pochissimi collaboratori. Quando ho fondato la mia agenzia avevo messo da parte fondi a sufficienza per andare avanti da solo. Certo non è come negli Usa dove è possibile trovare anche chi ti finanzia. I clienti finora però non mi sono mai mancati.
Insomma: una questione di relazioni umane e giuste connessioni. Eppure l’economia del Paese risente ancora del Grande terremoto di due anni fa. Come è cambiato il mondo della comunicazione dal 2011 a oggi?
In verità non molto. Per quanto mi riguarda, ho smesso di lavorare per un po’. Subito dopo il terremoto c’è stato entusiasmo nel sostenere gli sforzi per la ricostruzione, nel fornire assistenza ai terremotati. Oggi non è più così. Si sa, i giapponesi tendono a dimenticare. In generale, però, qualcosa è cambiato soprattutto nell’informazione. I giapponesi si fidano sempre meno dei media ufficiali, soprattutto chi è "alfabetizzato" nel linguaggio dei social network.
Una crisi del genere può portare a un ripensamento degli stili di vita e di consumo? Xylophone, tutto incentrato sul legno, un materiale in via di riscoperta, e su una natura incontaminata, pare quasi un richiamo a uno stile più eco-sostenibile
Sinceramente non l’ho mai vista in questi termini. Al legno si sono preferiti altri materiali più versatili. La storia della sostenibilità non convince fino in fondo. Per quanto mi riguarda, io tento di vivere nel modo più semplice possibile, con poche cose. Qui in Italia sono venuto con la valigetta con cui vado a lavoro. Dovremmo cercare tutti di rendere la nostra vita più semplice.
Morihiro Harano sarà ospite di Meet the Media Guru oggi alle 19,30 in Mediateca Santa Teresa, via della Moscova 28 a Milano. Ingresso gratuito fino a esaurimento.
*Marco Zappa nasce a Torino nel 1988. Fa il liceo sopra un mercato rionale, si laurea, attraversa la Pianura padana e approda a Venezia, con la scusa della specialistica. Qui scopre le polpette di Renato e che la risposta ad ogni quesito sta "de là". Va e viene dal Giappone, ritorna in Italia e si ri-laurea. Fa infine rotta verso Pechino dove viene accolto da China Files. In futuro, vorrebbe lanciarsi nel giornalismo grafico.